Un capítulo más en un largo debate

¿Marketing o comunicación? ¿Qué departamento debe ser el responsable de las acciones de la empresa en social media? En la red se puede encontrar mucho material sobre este asunto e incluso ya se ha comentado en este mismo blog. Aquí tenemos un capítulo más en esta larga novela. Personalmente opino que lo importante es que las cosas se hagan bien sin pensar quién las hace o no. Todo dependerá de cómo esté organizada la empresa en cuestión, preparación de los profesionales y un largo etcétera de condicionantes pero…

…en fin, la escuela de comunicación y periodismo de la Universidad del Sur de California (USC) acaba de publicar la sexta edición del “The purposes of the Communication and Public Relations Generally Accepted Practices (GAP) Studies”, y aporta sus resultados:

  • En primer lugar se aborda qué dapartamento tiene el control presupuestario sobre acciones en social media. El 25,4% afirma que lo tiene el departamento de comunicación y el 12,6% el de marketing.
  • En segundo lugar se aborda el tema del poder estratégico sobre dichas acciones. La comunicación lo posee un 23,8% y marketing solamente un 9%.

Las razones, según el director del Centro, Jerry Swerling, es que los social media: “requieren de un enfoque relativamente no comercial que implica el diálogo y no el monólogo. Que con frecuencia transmiten información objetiva en vez de las características del producto o la marca, que es justamente lo contrario del mundo muy controlado, del marketing”.

Otras de las razones que se esgrimen en el estudio es el ROI y los tremendos esfuezos de los especialistas en comunicación en la demostración del valor de su trabajo en los últimos años. Parace que ese esfuerzo ha calado entre los máximos responsables de las empresas (al menos de las norteamericanas que han respondido a este estudio…) y hacen que los departamentos de comunicación hayan ganado mayor peso específico en las organizaciones.

Como siempre, el estudio aporta muchos más contenidos sobre comunicación corporativa en EEUU, así aquí dejo el enlace.

Comparte esta historia

Artículos relacionados

Comentarios desde Facebook

No hay comentarios


  1. Javier

    junio 2, 2010 en 6:17 pm

    Los deben trabajar con un mismo objetivo, pero determinando funciones y responsabilidades. Marketing cuando se trata de servicios y/o productos de la empresa, y comunicación cuando solo se trata de la comunicación de otros departamentos, dirección, eventos, marketing, sistemas, tecnología, logística, etc. Es peligroso que toda la parte online dependa solo de el departamento de comunicación.

    Responder

    • Joaquín Mouriz

      junio 2, 2010 en 6:28 pm

      Con los estudios pasa lo que pasa. En este caso ¿Qué tipo de acciones emprenden en social media las empresas encuestadas? ¿Se dirigen a cliente final o institucional, por ejemplo? Esos factores cambiarían el debate.

      Lo que menos me gusta del estudio son las palabras del director dando por hecho que los de marketing solamente plantean monólogos. Puede que fuera así en el pasado, si quieren conseguir algo en Internet ya pueden ir olvidándose de la “vieja escuela”. Por supuesto si tenemos un director de marketing “paleolítico”, mejor que ni opine de social media, pero también hay gente en comunicación que no pasan de un uso rudimentario del email y que se siguen ganando el sueldo con clippings de prensa como los de hace 20 años y, como diría un buen amigo, mandando jamones a los periodistas en Navidad. Esos que tampoco abran la boca…

      Gracias por tu tiempo.
      Joaquín

      Responder

  2. […] This post was mentioned on Twitter by Joaquín Mouriz Costa, Alba Rodriguez and Goyo Martinez, Cristina Fernández . Cristina Fernández said: Menos marketing y más comunicación! RT @mouriz: Un capítulo más en un largo debate http://ow.ly/1T8YS […]

    Responder

  3. Javier

    junio 2, 2010 en 6:44 pm

    Lo que si es peligroso para una empresa es dejar el marketing, la publicidad, la gestión de eventos en solo un departamento, el de comunicación.
    Según mi experiencia el dpartamento de comunicación debe centrarse en comunicar, pero cada departamento tiene que aportar lo necesario, contenido, para que dicha comunicación se efectiva no solo en comunicación, en ventas, es resputación online,en marketing online, ecommerce, en seo, en sem, en marketing, en atención al cliente, etc.
    El departamento de comunicación debe recoplilar las necesidades de cada departamento y traducirlas a un lenguaje adecuado de comunicación, pero no debe nunca ser el responsable de los objetivos de cada departamento. Por ejemplo, si comunicación fuera responsable de ventas su modelo de comunicación y su filosofía de comunicación sería incoherente, o no conseguiría vender pues va en contra de lo que consideran comunicación online.
    Si solo existiera un departamento de comunicación, que sería de ventas, marketing, eventos, atención al cliente, etc, departamentos que toda la vida han realizado acciones de comunicación y que ahora deben adecuarse a la situación y el canal corresponiente.

    Responder

    • Joaquín Mouriz

      junio 2, 2010 en 10:22 pm

      Pero es que si una empresa hace algo así es que no hay criterio alguno de management, el departamento de comunicación no hace marketing, ni vende ni se encarga de los recursos humanos o las finanzas, lo que hace un departamento de comunicación, bien construido y con los recursos adecuados, es “simplemente” velar por la imagen corporativa de la empresa. Para eso se vale de herramientas de comunicación externa e interna. La comunicación es un elemento estratégico de la empresa, no es sólo “comunicar” ni mandar notas de prensa, es saber, por ejemplo, que es necesario implantar una iso porque el cliente tiene una mala imagen de la calidad de nuestros productos. Nosotros aconsejamos y será luego el órgano competente el que decida.

      Siempre se habla de la pugna entre marketing y comunicación. Eso es cuando no se entiende qué es comunicación corporativa y se confunde con organizar eventos, mandar notas de prensa o las famosas relaciones públicas tal y como se entienden normalmente en España. La comunicación corporativa tiene mucho más de estrategia que de marketing.

      El problema es que siempre se habla desde el punto de vista de la pyme donde el director de marketing es más un comercial que otra cosa y donde el director de comunicación, si es que lo hay, es meramente un jefe de prensa (en el mejor de los casos) o simplemente no existe.

      Nunca puede la comunicación sustituir al marketing o a las ventas ni hacer su trabajo porque son cosas completamente distintas, sería una aberración. Otra cosa es que exista, y debe existir, una directriz sobre cómo cada departamento debe transmitir el mensaje de la empresa, cómo debe reflejar la identidad corporativa de la empresa para controlar, en la medida de lo posible, nuestra imagen corporativa. No puede hacer cada departamento lo que crea oportuno porque eso solamente conduce a la confusión en el mensaje. Una campaña publicitaria puede ser tremendamente, visual, original y creativa pero atacar directamente la identidad corporativa de una empresa. En ese caso simplemente no es válida por mucho que se empeñe el director de marketing.

      Responder

  4. David

    junio 3, 2010 en 4:34 pm

    Perdón por llegar tarde a este debate,pero…los mercados no eran conversaciones…Supongo que lo importante es hablar con los clientes (potenciales, reales, o como se quiera llamarles) de forma acorde con la estrategia de la empresa. Tanto Marketing como Comunicación deben estar en consonancia con esa forma de hablar (me da miedo llamarla comunicar…)
    Me gusta como termina el último comentario de Joaquín, y además añadiría que cualquier comunicación de la empresa debe estar en consonancia con su estrategia para que realmente sea efectiva. Si la campaña propuesta no cumple esa condición, puede que sea visual, original y creativa, pero no será efectiva porque no es lo que nuestros clientes esperan de nosotros.

    Responder

    • Joaquín Mouriz

      junio 3, 2010 en 5:43 pm

      Hola David,

      Efectivamente, tienes razón. No se puede establecer un debate sobre argumentos antiguos, sobre funciones “antiguas” de departamentos de una empresa. La Internet social es algo nuevo donde hay que aprender constantemente y tiene unas reglas de juego ciertamente particulares. Lo decía en el post inicial. Da lo mismo quién se haga cargo del tema mientras entienda lo que hace y lo haga bien.

      El problema es “los mercados son conversaciones”. Hay que “vender” pero de una manera distinta. Eso dice el director del estudio:

      “Las razones, según el director del Centro, Jerry Swerling, es que los social media: “requieren de un enfoque relativamente no comercial que implica el diálogo y no el monólogo. Que con frecuencia transmiten información objetiva en vez de las características del producto o la marca, que es justamente lo contrario del mundo muy controlado, del marketing”.”

      Eso hace que tanto comunicación como marketing tengan que reinventar sus acciones y su forma de pensar.

      Gracias por tu colaboración y por visitar el blog.
      Un saludo,
      Joaquín

      Responder

  5. FunkyPuma

    junio 7, 2010 en 3:14 am

    Creo que el debate es ocioso porque desde antes de la aparición de los medios sociales se han venido señalando los riesgos de no contar con una estrategia integral, ni de una coordinación entre todas las áreas afines a mercadotecnia y comunicación en una empresa.

    Anteriormente todos los departamentos afines contaban con objetivos y medios específicos para dirigirse a sus respectivos públicos de interés. Había cierta independencia que podía ser controlada por la empresa. Pero hoy, un sitio de Facebook pensado por un departamento de mercadotecnia para funcionar como canal de comunicación comercial, es utilizada POR LOS USUARIOS como canal de comunicación sobre asuntos corporativos, o de servicio al cliente; y hasta por los mismos empleados para externar quejas y/o sugerencias. Eso implica que el departamento de mercadotecnia debe coordinarse eventualmente con las áreas que se ocupan de todos esos temas.

    Creo que lo mejor sería que la misma dirección general funcionara como coordinadora de los demás departamentos en materia de medios sociales. Utópico pero sería lo mejor.

    Saludos!

    Responder

  6. Javier

    junio 18, 2010 en 12:40 pm

    http://jaspiroz.blogspot.com/2010/06/las-redes-sociales-son-el-futuro-del.html

    Insisto en diferenciar Marketing de Comunicación.

    Las redes sociales son el futuro del marketing

    Claro que las redes sociales son el futuro del marketing, simpre ha sido así y siempre lo será, la única diferencia es que ahora las redes sociales son digitales. Lo que también debe quedar claro es que las redes sociales son y serán el futuro del marketing digital, no solo un medio de comunicación.

    Actualmente se le está dando demasiada importancia a los departamentos de comunicación en decrimento de los departamentos de marketing, siendo el departamento de marketing el que debe lidera,r no solo las redes sociales, también la gestión de eventos, el marketing de producto, la gestión de publicidad, el desarrollo web y el posicionamiento.

    La comunicación en redes sociales debe ser una herramienta más que gestione y controle la gente de marketing y no al contrario. El marketing ayuda a vender, ayuda a conseguir clientes, ayuda a fidelizar, ayuda a posicionar una marca, etc, y la comunicación es solo la forma como se debe hacer.

    Comentario: Javier Aspiroz.

    “La gente joven apenas utiliza ya el correo electrónico, sino que se comunica a través de Facebook y Twitter. Por eso las empresas no pueden estar de espaldas a las redes sociales”, aseguró durante el encuentro Lars Biewald, de B2 Performance.”

    “Por su parte, Claudio Kerst, de Eco Verband, hizo hincapié en la relevancia del social media marketing, pero recomendó a las empresas no centrar sus estrategias única y exclusivamente en este campo: “Es importante utilizar Twitter como herramienta corporativa, pero a continuación hay que sopesar los pros y los contras de la misma y valorar su combinación con otros canales de marketing”. ”

    “Algo menos eufórico se mostró Jan Möllendorf, de Defacto, que calificó Twitter como una “moda”. No obstante, reconoció que los nuevos medios sociales serán en el futuro una plataforma de marketing ineludible a la que toda compañía que se precie no podrá renunciar.”

    “Al papel de los trabajadores en la estrategia corporativa en redes sociales de la empresa se refirió Patrick Donner, de Traffic. Aseguró que los empleados pueden contribuir a la difusión de las campañas emprendidas en Twitter por su compañía mediante el retweet a través de sus cuentas privadas en la red de microblogging.”

    Responder

Dejar una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.Los campos obligatorios están señalados *

Echa un ojo a esto

Con la marca personal arriba y abajo

Últimamente las mañanas de domingo se han vuelto ...

Buscar

Sobre el autor


Director de Marca, Comunicación y Publicidad en Cetelem España, grupo BNP Paribas. Miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). Miembro de la Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine y profesionales de Social Media (AERCO-PSM)
Además de profesor, blogger, marido, padre y friki confeso :-)

Archivo

Categorías

Fotos