¿Puede existir un modelo gratuito en Internet?

Tenemos el debate servido, pero es un “viejo debate” que se arrastra ya desde la dorada época de Internet a finales de los años 90. En estos momentos corre por la Red el deseo de leer el próximo libro de Chris Anderson sobre este tema (Anderson es el autor del conocido “La Economía Long Tail). Ríos de tinta y comentarios en la bloggosfera. Si alguien quiere leer el artículo de Anderson “Free! Why $0.00 Is the Future of Business”, adelante.

Básicamente la cuestión es que los costes de las empresas de Internet (hablamos de herramientas y redes sociales hijos del fenómeno 2.0) bajan radicalmente convirtiéndose en una preocupación menor que en otros tiempos (ancho de banda, hardware, etc – claro que también hay más costes: personal, atención al cliente, departamento comercial, I+D, etc -). Anderson dice que los contenidos o servicios son gratuitos generando un uso masivo por parte del internauta (ejemplo son Twitter o facebook). Eso genera un contexto donde los ingresos económicos pueden venir de fuentes distintas al propio “pago directo por usar el sistema”. Hablamos de ingresos pubicitarios o de pequeños pagos por usar versiones premium de los sistemas que ofrecen herramientas extra (habla de muchas: “Freemium”, Advertising, Cross-subsidies, Zero marginal cost, Labor exchange, Gift economy, pero me centraré en las dos primeras).

Comenta el caso de Google y la gratuidad de todas sus herramientas. Bueno, gratuidad que ha ayudado y ayuda a que Google sea el corazón palpitante de la Red actual sobre el que gira un negocio multimillonario de posicionamiento y publicidad. Todo es posicionamiento y Google es el rey. Lo que podamos decir que pierde por una parte lo gana centuplicado por otra. Google no es un modelo que se puede imitar sin más.

Si nos centramos en lo que la mayoría entiende por redes sociales, facebook, Tuenti o las profesionales como LinkedIn, Xing o Viadeo (entre muchas otras) veremos que los modelos son distintos. La publicidad es el ingreso mayoritario (facebook sería el mejor ejemplo). Las redes sociales profesionales usan modelos mixtos, algunas tienen publicidad y modalidad premium y otras solamente premium. Lógicamente hablamos de distintos públicos. Un adolescente es mucho menos propenso a pagar por usar una red social que un adulto.

¿Problemas? El estado actual de Internet y la madurez del usuario no es la misma en todas partes del mundo. El desarrollo de la Sociedad de la Información no es igual en EEUU, Japón o Gran Bretaña que en España. Y no me refiero simplemente a algo cuantitativo, sino a algo cultural.

Para estar dispuesto a pagar por un servicio premium en una red profesional (por ejemplo) hay que entender el valor que me aporta el uso de esa red social. Y este es todavía un talón de Aquiles. Hay mucha gente dada de alta en estas redes que ni siente ni padece, no entra o ni siquiera responde mensajes y, mucho menos, intenta sacar partido de su presencia en la herramienta ¿Va a pagar un modelo premium? La respuesta es obviamente NO. Queda camino por andar y la necesidad de la alfabetización digital en España no es todavía algo del pasado, sobre todo a nivel empresarial.

En cuanto a la publicidad, ha generado toda una corriente y se habla mucho de ello, pero también se entra en el debate sobre su efectividad y el ROI que produce en los anunciantes. Mucha veces hablamos de crear “conversación” con nuestro cliente potencial, de creación de imagen de marca, producto o imagen corporativa. Evidentemente eso tiene un inmenso valor indiscutible, pero no es una apuesta a corto plazo. La crisis económica ha hecho crecer la publicidad online por su segmentación y sus menores costes. ¿Pero es un contexto sostenible en el tiempo?

En resumen, creo que Chris Anderson nos habla de tendencias, de predicciones de un posible futuro que pasan por la consolidación de lo que tenemos ahora entre manos. No es algo que podamos tomar al pie de la letra por la cuenta que nos trae. Hay que cruzar un desierto para llegar al oasis.

Ya he comentado muchas veces que lo que se llama Web 2.0 cada vez se parece más a la burbuja punto com. Las expectativas superan la realidad. Todavía no es un sistema consolidado. Hay demasiados protagonistas y un mercado que no creo que permita sobrevivir a todos. Queda mucho por ver y saber quiénes serán los llamados y quiénes los elegidos, que, como siempre, serán minoría.

La Web 2.0 se ha convertido en una vaca de la que todos quieren sacar leche sin pensar en la salud del animal. Que existan agencias de comunicación o marketing que obtienen beneficios gracias a la existencia de Twitter mientras que el propio Twitter, a día de hoy, no encuentra la manera de rentabilizar el propio fenómeno que genera es algo absurdo.

Anderson no habla de nuevas opciones. Ya existían hace tiempo. Lo que ha cambiado es el estado de Internet y ese cambio es social. La clave está en cómo aprovechar ese cambio en las costumbres del internauta para crear modelos de negocios sostenibles y no caer en errores pasados. ¿Dónde llegaremos? No lo sé.

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Director de Marca, Comunicación y Publicidad en Cetelem España, grupo BNP Paribas. Miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). Miembro de la Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine y profesionales de Social Media (AERCO-PSM)
Además de profesor, blogger, marido, padre y friki confeso :-)

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