LOS RESULTADOS FINANCIEROS, LO MÁS IMPORTANTE DE LA IMAGEN DE MARCA

Los resultados financieros son el factor más importante para valorar la imagen que tiene la empresa en el mercado. Así lo revela el Estudio KAR (Key Audience Research) de Reputación Corporativa en España de Ipsos. El estudio KAR, cuyo objetivo principal es analizar la reputación corporativa de las principales firmas españolas, muestra que los resultados financieros son el factor más importante (79%) para valorar la imagen que tiene la empresa en el mercado, seguido por la calidad de sus productos y servicios (62%) y la innovación (55%). En sentido contrario, la responsabilidad medioambiental y la imagen son los factores a los que dan menos importancia, al valorar globalmente a las empresas.

Respecto a la importancia de la responsabilidad social de las empresas, el estudio señala que un 79% de los encuestados considera que la empresa española no presta suficiente atención a sus responsabilidades sociales. Además, un 83% opina que las políticas de responsabilidad social tienen un impacto mínimo en la forma en la que trabajan las empresas.

Telefónica, a la cabeza
Los resultados de esta primera oleada del Estudio KAR 2007 ponen de manifiesto que Telefónica será, según el 46% de los encuestados, la compañía que tendrá un mayor éxito en los próximos años, seguida muy de cerca por Acciona y Google. Completan el top ten de empresas que, según la prensa española, tendrán un mayor éxito en los próximos años, Inditex, Santander, Microsoft, Iberdrola, La Caixa, BBVA y ACS.

Telefónica lidera también con un 56% el ranking de las empresas que cuentan con una estrategia corporativa más potente y clara, seguida de Inditex (49%), BBVA (45%) y Santander (43%). Los periodistas encuestados señalan también a Google, Vodafone, Microsoft, Iberdrola, La Caixa y Acciona entre las 10 mejores empresas en esta categoría. El 46% de los periodistas encuestados sitúan nuevamente a Telefónica en el primer puesto de las empresas mejor gestionadas, seguida de Santander con un 45% y de Inditex (41%). Microsoft, BBVA, Acciona, Google, Iberdrola, La Caixa y Vodafone figuran también entre las 10 empresas mejor gestionadas. Por otra parte, Google es la empresa favorita de los periodistas encuestados, así se deduce de una parte del Estudio en la que se pide a los encuestados su opinión o impresión global sobre empresas de todos los sectores. Iberdrola, Inditex, Telefónica, BBVA, Acciona, HP España, La Caixa, Microsoft y Vodafone completan el top ten de empresas hacia las que los encuestados son más favorables.

El estudio KAR analiza también la relación que mantienen las diferentes compañías con los medios de comunicación en un intento de ayudar a los responsables de las mismas a hacer más efectiva su comunicación. Iberdrola y La Caixa son, según el 35% de los encuestados, las compañías con mejores relaciones con los medios de comunicación. Destacan también por sus buenas relaciones con la prensa Microsoft, Vodafone, BBVA, Telefónica, Gas Natural, HP, IBM y Banco Popular.

Marketingdirecto.com 12/07/2007

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Ampliación noticia: Un centenar de periodistas españoles participa en el estudio KAR

Las compañías farmacéuticas, las constructoras y las inmobiliarias son los sectores menos valorados por los medios de comunicación españoles, según revela el estudio KAR (Key Audience Research), cuyo objetivo es analizar la reputación corporativa de las principales firmas españolas. En el lado opuesto, turismo, telecomunicaciones e Internet son las áreas hacia las que los periodistas muestran una opinión más favorable.

A pesar de que sus aportaciones y actividades sociales son muy superiores a las de otros sectores, la industria farmacéutica continúa liderando los rankings de los sectores peor considerados. Según se desprende del estudio KAR (Key Audience Research) de Reputación Corporativa en España —realizado por la compañía de investigación Ipsos—, las compañías farmacéuticas, las constructoras y las inmobiliarias figuran como los sectores hacia los que los periodistas son menos favorables. En el lado contrario, turismo, telecomunicaciones e Internet son las áreas de actividad hacia las que los medios de comunicación españoles muestran una opinión global más favorable.

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El estudio KAR ha analizado la reputación corporativa de las principales empresas del país a través de una investigación basada en la participación de 98 líderes de opinión de medios españoles, quienes además han valorado la eficacia de las políticas de comunicación y la relación con medios que llevan a cabo estas empresas. Según los periodistas encuestados, Telefónica es la empresa que tendrá mayor éxito en los próximos años, la compañía con una estrategia corporativa más potente y clara, además de la empresa mejor gestionada; Acciona aparece en el ranking como la compañía con mayor sensibilidad medioambiental y mayor responsabilidad social; Google es la empresa hacia la que los periodistas manifiestan una mejor opinión global; y La Caixa e Iberdrola figuran como las empresas con mejores relaciones con la prensa.

El estudio KAR revela también que los resultados financieros son el factor más importante (79 por ciento) para valorar la imagen que tiene la empresa en el mercado, seguido por la calidad de sus productos y servicios (62 por ciento) y la innovación (55 por ciento).

En sentido contrario, la responsabilidad medioambiental y la imagen son los factores a los que profesionales encuestados dan menos importancia, al valorar globalmente a las empresas.

ElGlobal.net 16/07/2007

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  1. Ignacio Duelo

    julio 16, 2007 en 10:18 pm

    ¿Quiénes son los encuestados? ¿Empresarios, gente de la calle, comunicadores? Eso cambia todo. Personalmente, yo no puedo creer que los resultados financieros sean lo más importante en la imagen de una corporación.

    Saludos desde Buenos Aires.

    Responder

  2. Joaquín Mouriz

    julio 16, 2007 en 10:29 pm

    A mi me produce también cierta inquietud esta encuesta. Sin embargo, piensa que habla de imagen de marca y no de imagen corporativa, eso cambia un tanto la perspectiva.

    Por supuesto, tienes toda la razón en cuanto a que la noticia no dice qué públicos componen la muestra de la encuesta y eso daría mucho más sentido al conjunto.

    Intentaré averiguar más datos sobre este estudio.

    Saludos.

    Responder

  3. Joaquín Mouriz

    julio 16, 2007 en 11:05 pm

    Pues parece que en la encuesta han partcipado unos 100 periodistas… Y efectivamente esos son los resultados ofrecidos. He añadido una actualización para profundizar en la noticia.

    Preocupante, lo es y bastante, el hecho de que sigan siendo los reultados financieros los que más afectan a la reputación corporativa. Parece que todavía queda mucho camino que recorrer en la empresa como “ente social”.

    Aunque seamos realistas, hoy por hoy no es nada extraño. No perdamos la esperanza y sigamos trabajando!!!

    Saludos

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  4. Ignacio Duelo

    julio 18, 2007 en 1:36 am

    La encuesta dirá eso, pero igual me resisto a creerlo… ¿Cómo se explican, por ejemplo, los problemas que tiene Wal-Mart con su imagen? ¿Alguien tiene una imagen favorable de Microsoft por sus ganancias monstruosas? ¿O más bien influye la filantropía de la Fundación Bill Gates? Esta encuesta daría por tierra con aquello de la creciente importancia del consumo social y ecológico, que privilegia intangibles en la elección de compra.

    Saludos desde Buenos Aires.

    Responder

  5. Joaquín Mouriz

    julio 18, 2007 en 1:36 pm

    Desde luego, existen datos paradójicos. Telefónica sale muy bien parada en este estudio, sin embargo, cuando preguntas de forma sencilla a la gente de tu alrededor sobre la operadora dominante en España, las respuestas no suelen ser buenas, temas como precios altos o deficiente atención al cliente es lo que más llama la atención.

    Los periodistas son un público objetivo de las empresas, pero sólo uno más. Yo diría ¿Es un público objetivo tan importante como el cliente final? ¿Si la encuesta se hubiera hecho con otros públicos, los resultados hubieran sido los mismos? Más aún, qué tipo de periodistas han sido encuestados ¿económicos, generalistas, nuevas tecnologías, especializados en medio ambiente? Según los ingredientes…cambia el bizcocho.

    Las empresas son distintas unas de otras. No es lo mismo una empresa orientada a cliente final que otra dedicada a producción industrial. Existen grandes multinacionales con facturaciones monstruosas que, por su tipología, apenas son conocidas a pie de calle mientras que si lo son en su sector. Se me ocurre, por ejemplo BASF.

    Responder

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Director de Marca, Comunicación y Publicidad en Cetelem España, grupo BNP Paribas. Miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). Miembro de la Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine y profesionales de Social Media (AERCO-PSM)
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