Entrevista a Octavio Rojas, director online communications de Edelman

CEU Elche Digital
Los mass media ya se decantan por blogueros para sus proyectos
P. Conde , may 30, 12:45 AM

Octavio Rojas es bloguero y Director Online Communications de Edelman, una de las agencias de comunicación más potentes del mundo. Con su experiencia en la blogosfera, pretende imponer la cultura 2.0 entre las multinacionales.

-Es bloguero y experto en relaciones públicas. Recientemente hablaba de cómo se debe relacionar una empresa con el editor de una bitácora. ¿Tiene ya la respuesta?

-La mayoría de los blogueros no son periodistas, aunque pueden cumplir la función informativa y como líderes de opinión, tal y como lo hacen los profesionales de la información

-¿Encuentra alguna diferencia más?

-Sí, que los blogueros son sus propios editores y eso les da una independencia para escribir libremente sobre todo aquello que les apetezca. Esto lo debe saber una empresa en el momento de acercarse a ellos. Así las cosas, una organización debe saber que la relación con los blogueros tiene que ser de tú a tú y eso quiere decir que debe respetar la etiqueta de cada blog.

-Recientemente, una empresa de hoteles patrocinó en Beers&Blogs y se montó un debate en la blogosfera. Miguel Sebastián acude a un B&B y hay algunos blogueros que renuncian a ir. ¿Es una coraza de defensa, un estereotipo o es que los bloguers son un grupo muy endogámico?

-Cuando alguien dice que la blogosfera es endogámica yo le contesto que se dé una vuelta por los principales blogs y vea las conversaciones que se establecen en éstos. Si bien, escribir un comentario no es necesariamente comunicarse, sino tan sólo establecer un punto de vista, cuando se da un cruce de pareceres que puede continuar en otros blogs o, incluso, analógicamente con unas cervezas de por medio, se está dando una verdadera comunicación y muchas veces con personas que ni se conocían entre sí y que sólo se han podido conocer a través de los blogs”

-Comente su caso personal.

-No me gusta ponerme de ejemplo, pero es el que mejor conozco. Así que desde que abrí mi blog (hace más de 3 años) he conocido a más de 500 personas. Incluso me he hecho amigo de algunos y lanzado iniciativas como el libro ‘Blogs’ o la jornada ‘Blogs. La Conversación’. Me parece que este caso se repite en muchas personas.

-Explíquese.

-Las discusiones sobre los patrocinios o las incursiones de los políticos a los Beers&Blogs me suena a los primeros debates que se dieron en la blogosfera sobre la inclusión de publicidad en las bitácoras o si los blogs sin comentarios seguían siendo blogs. Ahora la publicidad es común en todo tipo de blogs y Microsiervos sigue sin tener comentarios. Las cosas nuevas chocan y no todos estarán de acuerdo con las novedades.

-¿Entonces, qué pasa?

-¡Si hasta las empresas organizan Beers & Blogs y todos tan contentos! Incluso hay un bloguero que ha alcanzado un lugar en las listas electorales de una ciudad importante y muchos blogueros han sido fichados por medios de comunicación y otras empresas

-Se habla de un diálogo constante. ¿Le han servido para algo las aportaciones de sus lectores en su trabajo?

-Por supuesto. Constantemente aprendo algo leyendo blogs y manteniendo el contacto con blogueros. Para mí, la blogosfera es una fuente de reciclaje constante. Por ejemplo, con las campañas más recientes que hemos hecho en Edelman para el lanzamiento de productos de nuestros clientes, he logrado valorar más MySpace.

-Ponga un ejemplo.

-A través de los blogs se puede movilizar a los fans de un grupo musical, a los usuarios de un teléfono móvil o a voluntarios para coordinar esfuerzos en medio de una catástrofe. He tenido la suerte de aplicar en la vida real algunas de las teorías que circulan por la blogosfera… y tengo que decir que para las empresas puede ser altamente rentable.

-Aún hay responsables de comunicación que viven ajenos a lo que es un blog. ¿Es una temeridad?

-Creo que los dircoms seguirán más preocupados por lo que diga El País o El Mundo durante algún tiempo. Eso no quiere decir que no tengan en cuenta lo que se dice en los blogs, sobre todo en aquellos que tienen más notoriedad. Ya no me sorprende cuando mis clientes mencionan los nombres de algunos blogs e incluso conocen el nombre de sus autores.

-Los que no se crean la comunicación 2.0, ¿se quedarán fuera?

-Al dircom al que no le interesen los blogs puede ser que no tenga problemas hoy, pero es posible que en un futuro no muy lejano sea sustituido por alguien que tenga clarísimo la importancia e influencia de los blogs. Ese cambio generacional se dará mucho antes de lo que se puede creer.

-Se habla de un nuevo concepto para evaluar el impacto de los blog: el coste por influencia porque se dirigen de forma mayoritaria a personas interesadas en la temática de la bitácora. ¿Está de acuerdo?

-El CPI es un concepto muy interesante, aunque, como sucede con el poder de las relaciones públicas, es difícilmente cuantificable. Esto no quiere decir que las empresas que apuesten por el CPI vayan desencaminadas. Al igual que sucede con las Relaciones Públicas, que cada vez reciben más atención y presupuesto, la blogosfera será un sitio en el que las organizaciones mirarán para impactar e influir en sus audiencias.

-¿Cómo ha influido en el desarrollo de las acciones comunicativas dentro de una empresa el impacto de los blogs?

-Varios comités de empresas españolas tienen blogs como forma de comunicarse con sus representados, pero hay muchos más que continúan con la forma tradicional de comunicarse porque es la más conveniente para el perfil de su audiencia. Hay otras empresas como Sun, SAP y Microsoft que han aprovechado al máximo los beneficios de los blogs en cuanto a gestión del conocimiento, fortalecimiento de la cultura corporativa o la coordinación en el diseño de nuevos productos o servicios. De cualquier manera, no se puede generalizar, porque cada sector y cada empresa tienen modos y formas distintas de comunicarse internamente.

-Hay casos llamativos –como el de EA Sports o Ikea-, en el que los blogs han puesto en serios apuros a las empresas. ¿Es la prueba inequívoca de que hay que atender a los blogueros como líderes de opinión?

-Los casos que realmente demuestran que se considera a los blogueros como líderes de opinión son los fichajes que han hecho importantes empresas mediáticas para que gente como Nacho Escolar, Juan Varela o Iñigo Sáenz de Ugarte lleve a cabo su estrategia de comunicación digital. Es decir, las empresas no sólo copian a los blogs (sus contenidos, su tono informal y cercano, su formato o sus widgets) sino que ahora contratan a los mejores para que los introduzcan a este mundo nuevo.

-Pongámonos en situación. Va a llevar a cabo una estrategia de comunicación. ¿Apuesta por los medios tradicionales o los blogs?

-Depende de la situación y depende del cliente. Si el objetivo del cliente es obtener cobertura rápidamente, movilizar a la gente y no le importa perder el control total de su comunicación, apostaría claramente por los blogs y otras aplicaciones web 2.0. Pero también hay que ser honestos y hablar claro con el cliente cuando su producto, servicio o causa tenga poco recorrido en la blogosfera. La larga cola puede servir para nichos, pero se queda corta para ser realmente relevante para productos de consumo masivo cuyos usuarios no están mayoritariamente en internet.

-En América, los blogs ya han sido capaces de tumbar a la CBS. ¿Tendrán tanto efecto en España?

-Los blogs ya están teniendo ese efecto, aunque no de manera tan espectacular. Tan sólo hay que ver el número de publicaciones que cierran todos los meses para darse cuenta de que el consumo de medios de la población española está transformando el panorama mediático.

-Cambiemos de tema. En los últimos meses, empresas y personajes –como Llamazares o Cospedal- han empezado a diseñar estrategias en Second Life. ¿Estamos ante un nuevo fenómeno en España?

-Conozco un poco más el caso de Llamazares y creo que su irrupción en Second Life ha sido un golpe de efecto que ha llamado la atención en una campaña bastante sosa, que no ha logrado convocar a una parte bastante importante de la población. Creo que Llamazares difícilmente conseguirá más votos por tener su avatar en SL, pero su objetivo de llamar la atención hacia su persona los ha cubierto con creces. Dicho esto, me parece muy poco probable que repita este éxito en la próxima campaña, ya que habrá perdido el efecto novedad.

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Director de Marca, Comunicación y Publicidad en Cetelem España, grupo BNP Paribas. Miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). Miembro de la Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine y profesionales de Social Media (AERCO-PSM)
Además de profesor, blogger, marido, padre y friki confeso :-)

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