EL TERCER SECTOR Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

Según pasan los años, y en buena medida debido al auge de la Responsabilidad Social Corporativa, las empresas están encontrando en las entidades no lucrativas (también conocidas como Tercer Sector) un aliado importantísimo en la construcción de su propia marca.

Intangibles como la imagen, los valores, la reputación y el reconocimiento social son elementos estratégicos para las empresas más avanzadas, sobre todo para aquellas que han decidido dar un paso más allá del mero cumplimiento de la ley y han optado, de forma voluntaria, por devolver a la sociedad parte de lo que obtienen de ésta.

En este sentido, las entidades no lucrativas ofrecen a las empresas la posibilidad de caminar juntas en la construcción de una sociedad mejor para todos. Mediante la colaboración conjunta en ámbitos tan variados como la educación, el medio ambiente, la cultura, la integración de personas discapacitadas o la ayuda a la infancia, empresas y entidades sin ánimo de lucro apuestan por hacer realidad sueños compartidos.

Esta colaboración conjunta va a suponer, igualmente, un claro beneficio para la empresa, que podrá asociar su imagen a proyectos transformadores. Junto al beneficio directo de su participación en actividades que persiguen fines de interés general y que le convierten en protagonista de una mejora en la sociedad, la empresa obtendrá además una serie de beneficios indirectos.

Así, es indudable que las compañías que colaboran con entidades sin ánimo de lucro van a conseguir una mejora en su imagen y en su reputación corporativa, una mayor visibilidad y notoriedad, una percepción más completa de su marca y un mayor reconocimiento por parte de sus grupos de interés. Por otra parte, las empresas obtendrán claros beneficios económicos: desde la deducción fiscal del 35% en la cuota íntegra del impuesto de sociedades prevista por la Ley 49/2002, de Incentivos Fiscales al Mecenazgo, hasta la actitud más favorable de los consumidores a comprar sus productos. Cabe citar el Informe Forética 2006, que muestra la preferencia de los ciudadanos ante los productos de empresas socialmente responsables, incluso aunque puedan costar algo más.

Como no puede ser de otra forma, debe existir una coherencia entre los valores defendidos por la empresa y por la entidad no lucrativa. Por otro lado, y aunque son indudables los beneficios anteriormente mencionados relativos a la imagen, esta colaboración empresarial no debe concebirse como una mera operación de cosmética, sino que la empresa debe compartir los objetivos y fines de la entidad sin ánimo de lucro con la que colabora, considerándolos como propios. Lo contrario sería una mera mercantilización de la colaboración, lo que la haría perder todo su alcance, significado y profundidad.

David Moreno Orduña
Responsable de Empresas. Relaciones Institucionales. Fundación Universitaria San Pablo-CEU

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Director de Marca, Comunicación y Publicidad en Cetelem España, grupo BNP Paribas. Miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). Miembro de la Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine y profesionales de Social Media (AERCO-PSM)
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